Перенос ощущений — это концепция, созданная человеком по имени Луис Ческин. Он родился в Украине в начале прошлого века и эмигрировал в США еще ребенком – исследователь, психолог, один из крупнейших новаторов в области маркетинга и рекламы. Ческин был убежден — когда люди ценят то, что покупают в супермаркете или магазине, они не понимают, что они переносят ощущения или впечатления, которые вызывает упаковка продукта на сам продукт.
«Лучший владелец ресторана знает, что люди едят глазами». Луис Ческин
Иначе говоря, Ческин считает, что большинство из нас не видят разницы – на подсознательном уровне – между упаковкой и самим продуктом.
Один из проектов, в которых Ческин работал, был связан с маргарином. В конце сороковых годов маргарин был не очень популярным продуктом. Потребители не хотели его ни покупать, ни употреблять. Ческин стало интересно – почему?
Почему людям не нравится маргарин? Связана ли проблема с маргарином в качестве пищи? Или же с ассоциациями, которые вызывает у людей маргарин? Он решил это выяснить.
В то время маргарин был белого цвета. Ческин окрасил его в желтый цвет, так чтобы он выглядел как масло. Затем организовал несколько обедов с домохозяйками и, так как хотел удивить людей, не стал объявлять, что это тестирование маргарина, а просто приглашал группы женщин на данное мероприятие.
Ческин условно разделил людей на две группы — в небольших емкостях одним подали масло, а другим маргарин. Маргарин был желтый. Никто из участников не знал, где масло или маргарин. После этого, всех попросили оценить вкус еды и оказалось, что все люди оценили «масло» на великолепно.
Исследования рынка утверждали, что у маргарина нет. Луис сказал «Давайте попробуем схитрить». Это относилось к ответу на вопрос, как увеличить продажи маргарина – ситуация после эксперимента прояснилась. Ческин предложил клиенту окрасить продукт Imperial Margarine, чтобы они могли выставить внушительно смотрящуюся головку на витрине.
Он понял по результатам обедов, что цвет имеет решающее значение: он настаивал на том, что цвет должен быть желтый. Затем он посоветовал упаковать маргарин в фольгу, потому что в те дни данный вид упаковки ассоциировался с высоким качеством.
После этого, когда потребителям давали два полностью идентичных куска хлеба — один с классическим белым маргарином, а другой с желтым, упакованным в фольгу Imperial Margarine – второй кусок хлеба всегда категорически выигрывал тесты по вкусу.
Никто не спрашивал людей: «Хотите те ли тот, что в фольге?», потому что ответ всегда будет «Не знаю» или «Почему хочу?», говорил Мастен (член команды Ческина). Просто спросили их, что вкуснее и благодаря этому косвенному методу получили четкое представление об их истинной мотивации.
Ческин дал еще один яркий пример передачи ощущения спустя несколько лет, когда изучал две конкурирующие марки дешевого бренди Christian Brothers и E&J (вторая была более известна потребителям, как Легкий Иисус – английский Easy Jesus).
Клиент, Christian Brothers, хотел понять, почему, после того, как много лет они были доминирующей маркой в категории, они начали терять долю рынка в пользу E&J. Их коньяк не отличался по цене или распространению в магазинах. При этом конкурент не тратил много денег на рекламу.
Почему теряем позиции? – этот вопрос стал основной задачей!
Ческин организовать тест двух марок вслепую с двумястами человек. Бренда оказались почти равны по результатам выбора на вкус. Затем Ческин решил сделать еще несколько шагов. «Мы провели еще один тест с другой группой человек», — объяснил Даррел Риа, один из боссов компании. «Теперь мы говорили людям, в какой емкости был Christian Brothers, а в какой – E&J. Теперь действовал перенос ощущений от имени и выбор в пользу Christian Brothers вырос».
Видимо у людей было больше положительных ассоциаций с именем Christian Brothers, чем с E&J. Это только усугубило ситуацию — потому что, если Christian Brothers — более сильный бренд, почему теряет рынок?
Поэтому был проведен еще один тест. Теперь присутствовали бутылки обоих брендов. Никому ничего не предлагали и не комментировали – просто поставили бутылки. И что же произошло? Теперь статистическое предпочтение было в пользу E&J. Так была разгадана проблема Christian Brothers. Проблема не в самом продукте и не в бренде. Проблема заключалась в упаковке.
Бутылка Christian Brothers выглядела как бутылка вина с длинным и узким горлышком в строгом исполнении с почти полностью белым знаком на обратной стороне. E&J имел гораздо более украшенную бутылку: форма, как графин, из закопченного стекла, с пленкой вокруг горлышка и темной, наполненной текстом этикетки. Чтобы доказать гипотезу, Риа и его коллеги организовали очередной тест.
Они разлили бренди Christian Brothers в бутылки E&J, а бренди E&J в бутылки Christian Brothers. Какой напиток выиграл? Christian Brothres однозначно. Теперь он имел правильный вкус, правильный бренд и правильную бутылку. Компания сделала новый дизайн бутылки, больше похожий на дизайн E&J, и, вполне предсказуемо, проблема была решена.
От маргарина и коньяка мы перейдем к консервам.
Берем консервированные равиоли Chef Boyardee и на ней мы видим фото повара на упаковке. «Его зовут Гектор». Общее правило заключается в том, что в вопросах питания потребитель более консервативен.
Гектор на упаковке должен был выглядеть совершенно как реальный человек. Человек должен быть знакомым потребителю, таким, с которым можно установить контакт.
Как правило, фотографии крупным планом являются более эффективными, чем фото в полный рост. «Мы протестировали Гектора самыми различными способами. Можно ли сделать равиоли вкуснее, если изменить человека на упаковке? В большинстве случаев опыт терпел неудачу, если, например, мы превращали его в мультипликационного персонажа. Мы рассмотрели различные варианты фотографий и анимации. Чем больше мы приближались к анимации и более абстрактным становился Гектор, тем хуже были впечатления от вкуса и качества равиоли».
Мастен обратил внимание на коробки с мясом Hormel (американская марка консервов) и маленькую веточку петрушки между буквами r и m, так как в консервах есть небольшое количество петрушки, которое помогает придать свежесть консервированной пищи.
Когда Del Monte вытащил персики из пакета и положил их в банку, люди сказали: «А, это прямо, как на кухне у бабушки». Люди утверждают, что персики вкусней, когда в стеклянной банке. Таким же образом обстоят дела и с мороженным – когда оно в цилиндрической упаковке, а не в прямоугольной. Люди ожидают, что оно вкуснее и готовы платить на пять — десять центов больше только из-за этой упаковки.
Обновлено: 29 марта 2017 года в 18:23 Москва